Produktu katalogi, draugu rekomendācijas un tirdzniecības centru dāvanu kartes ir trīs nozīmīgākie komunikācijas kanāli, kas ietekmē iepirkšanos konkrētā tirdzniecības centrā, liecina mediju aģentūru “Starcom” un “ZenithOptimedia” veiktā pētījuma dati.
Līdz šim par pareiziem uzskatītie pieņēmumi, ka lielākā nozīme ir plašsaziņas komunikācijas kanāliem, ir izrādījušies nepatiesi. Piemēram, televīzija pēc nozīmības ierindojas tikai septītajā vietā, biznesa portālu “Nozare.lv” informēja mediju aģentūras “Starcom” direktors Dāvids Štēbelis.
Savukārt trīs vismazāk nozīmīgi komunikācijas kanāli, salīdzinot to ietekmi uz pirkumu izdarīšanu konkrētajos tirdzniecības centros, ir reklāma kinoteātros, sabiedriskajā transportā un vides reklāma uz tiltiem.
Citos pasaules tirgos, kuros tika veikti līdzīgi pētījumi tirdzniecības centru kategorijā, masu mediju ietekme uz pirkuma lēmuma izdarīšanu ir vēl mazāka. Ietekmīgākie kanāli ir pārdošanu veicinošie materiāli tirdzniecības vietās, rekomendācijas un “one-to-one” jeb tiešā komunikācija. 20 ietekmīgāko komunikācijas kanālu vidū ir tikai viens masu mediju kanāls, un tas ir tirdzniecības centra mājaslapa. “Varam sagaidīt, ka nākotnē arī Latvijas patērētāju uzvedību raksturos līdzīgas izmaiņas, un tas būs jāņem vērā, veidojot zīmolu komunikācijas stratēģijas,” skaidro Štēbelis.
Vērtējot komunikācijas kanālu nozīmību, pircēju asociācijas un kanālu ietekmi uz konkrēto kategoriju zīmolu produkcijas pirkumiem, ir svarīgi izprast, ka ietekme uz dažādām pircēju grupām – piemēram, pēc nacionālā vai dzimuma parametra – ir atšķirīga.
“Piemēram, veidojot tirdzniecības centru komunikāciju ar latviešiem un/vai cittautiešiem, jāņem vērā komunikāciju kanālu iedarbību uz katru no šiem auditorijas segmentiem. Daudz lielāku ietekmi uz latviešu patērētājiem atstās pasākumi, kas tiek organizēti tirdzniecības centros, reklāma internetā un televīzijā, savukārt cittautiešus uz pirkuma lēmumu izdarīšanu vairāk mudinās apspriede interneta forumos, diskusijas grupās un draugu rekomendācijas, kā arī tirdzniecības centra ārējais noformējums un reklāma sabiedriskajā transportā,” norāda Štēbelis.
Būtiskas atšķirības ir komunikācijas kanālu ietekmei uz sievieti vai vīrieti. “Piemēram, žurnāli kā komunikācijas kanāls, kas sievietēm ir piektajā vietā pēc ietekmes, tad, piemēram, attiecībā uz vīriešiem ir tikai septītajā astotajā vietā. Apskatot žurnālu stila lapas kā reklāmas formātu, to ietekme uz vīriešiem ir vidēji par 70% zemāka, nekā tas ir uz sievietēm. Piemēram, radio, kas regulāri tiek izmantots tirdzniecības centru komunikācijā, uzrāda par 17% lielāku ietekmi uz sievietēm nekā uz vīriešiem. Savukārt tieši reklāma kino, sabiedriskajā transportā un laikrakstos ir ar lielāku ietekmi uz vīriešiem,” skaidro mediju aģentūras “Starcom” direktors.
Pētnieki secina, ka kanāli, kuri pašlaik nav pārāk daudz izmantoti, bet kuriem ir liels potenciāls, lai piesaistītu jaunus pircējus, ir tirdzniecības centru katalogi, lojalitātes kartes un programmas, kā arī kuponi. Pārdomāta šo kanālu izmantošana spētu rādīt lielāku atšķirību un pozitīvi ietekmēt biznesa rezultātus.
Pētījumu veica mediju aģentūras “Starcom” un “ZenithOptimedia” sadarbībā ar lauka darba nodrošinātāju “Norslat”. Aptaujāti 550 respondenti (vecumā no 15 līdz 50 gadiem), kuri apmeklē tirdzniecības centrus ne retāk kā vienu divas reizes nedēļā.
Pētījuma uzdevums bija noskaidrot, kas ir svarīgākie ietekmes faktori, kas rosina viena vai otra tirdzniecības centra apmeklējumu. Kopā analizēti Rīgas deviņi lielākie tirdzniecības centri. Pētījuma uzdevums ir izvērtēt un izprast mārketinga investīciju atdevi, novērtējot dažādu komunikācijas risinājumu ietekmi uz patērētāja rīcību.
Pētījuma izaicinājums – pēc vienotas metodoloģijas apskatīt visus patērētājam svarīgos komunikācijas kanālus tirdzniecības centru kategorijā, lai salīdzinātu to nozīmību uz tirdzniecības centru apmeklējumu un pirkumu izdarīšanu.
“Starcom” klientu vidū ir “Balta”, “Coca-Cola”, “DT Mobile”, “GlaxoSmithKline”, “Kraft Foods”, “Lindex”, “Procter&Gamble”, “Rīgas Piensaimnieks”, “Samsung”, “Spilva”.
NOZARE.LV
Komentāri