Patērētāju uzvedību un pirkšanas paradumus ietekmē emocionālās vajadzības un “TNS” veiktajos pētījumos pasaulē ir atklāti seši visbiežāk sastopamie patērētāju uzvedības modeļi, pastāstīja mazumtirdzniecības pētījumu eksperte un “TNS Latvia” lielo klientu direktore Ilze Kronberga.
Pētījumā arī noskaidrots, kādu zīmola komunikāciju ieteicams izmantot, uzrunājot katru no šīm patērētāju grupām.
Pirmā patērētāju grupa ir cīnītāji un izmantotāji – tādi, kas nekad nebūs upuri. Šai grupai piederošie ir gatavi uz ieguvumiem no citu zaudējumiem. Piemēram, krīzes laikā šie ir cilvēki, kas labprāt iegādāsies citiem līzingā atņemtas automašīnas vai lētākus dzīvokļus, kas atņemti ģimenēm, kas vairs nespēj nomaksāt kredītmaksājumus. Recesijai mazinoties, šīs grupas patērētāji ātri aizmirst grūtības un ir gatavi iet uz priekšu. Viņi ir noguruši no runām par krīzi un ir atvērti jaunām idejām.
Šī segmenta patērētāji no zīmola sagaida jaunas idejas: “Esi pirmais, pasaki, ka tas ir beidzies.” Tas ir agresīvs un dinamisks patērētāju segments.
Otrā patērētāju grupa ir uzrunājama caur valdīšanas un triumfa prizmu – tie lielākoties ir veiksmīgi cilvēki, kas ir pilnībā pārliecināti, ka vienmēr būs virsotnē. Šie cilvēki, iespējams, krīzes laikā iegādāsies mazāk stila lietu, taču netaupīs uz kvalitāti, kā arī nekad ārēji neparādīs, ka kaut kas ir mainījies viņu finansēs, ja arī tā būs noticis. Šīs grupas patērētājiem par visu svarīgāks ir statuss, un viņi darīs visu iespējamo, lai statusu nesagrautu.
Zīmola komunikācijai, uzrunājot šo grupu, jāpozicionē tikai tādi tēli, kas padara varenu, lepnu un cēlu. Cenas arguments uz šo publiku nestrādā.
Trešā patērētāju grupa ir plānotāji un analizētāji. Pētījumi liecina, ka šai patērētāju grupai pieder lielākā daļa Latvijas iedzīvotāju. Krīzes laikā šie cilvēki ir ļoti nobažījušies, turpina vēl vairāk analizēt un apdomāt katru pirkumu, neatļaujas spontānus pirkumus. Šī ir cilvēku grupa, kuru sasniegt iespējams, liekot uzsvaru uz kvalitāti.
Analizētājiem un plānotājiem ir nepieciešams zīmols kā gudrais un eksperts: “Nekas nav nejauši, mēs arī plānojam.”
Ceturtais ir cenu jutīgais segments – tie ir cilvēki, kas ir nobijušies, nepārliecināti un, iespējams, personīgi izjutuši krīzes sekas, piemēram, zaudējot darbu vai samazinoties ienākumiem. Cenu jutīgajam segmentam galvenais ir pēc iespējas zemāka cena – tie ir cilvēki, kuri gatavi apstaigāt neskaitāmi daudz veikalu, lai salīdzinātu cenas un savu “iepirkumu grozu salasītu vairākos veikalos”.
Cenu jutīgie patērētāji pērk tikai to, ko pazīst un par ko ir pārliecinājušies, neeksperimentē. Recesijai mazinoties, šie cilvēki dzīvo ar domu, ka nekad vairs nebūs kā agrāk un ka krīze var atkārtoties. Cenu jutīgajiem patērētājiem ir nepieciešams zīmols, kas vieš pārliecību, ka viss būs labi, uzsverot cilvēcīgo aspektu.
Piektā patērētāju grupa ir cilvēki, kas vērsti uz kolektīvu rīcību un dzīvo ar “mēs” sajūtu. Šie cilvēki vienmēr un visos, arī krīzes apstākļos, saglabā kopības garu un praktiskumu. Šo patērētāju grupu uzrunā zīmols, kurš ir kā draugs, palīgs, līdzīgs ar līdzīgu, kas vienmēr gatavs pasniegt palīdzīgu roku un ir ar pozitīvu skatījumu.
Sestajā patērētāju grupā dominē absolūts optimisms, un tie lielākoties ir gados jauni cilvēki. Tie ir cilvēki, kuri nesaprot, par ko visi satraucas, un domā, ka valda apsēstība ar krīzi, kas ir nogurdinoša. Tas, iespējams, skaidrojams ar to, ka šos gados jaunos cilvēkus vēl uztur vecāki.
Optimisti no zīmola sagaida vieglumu, pozitīvas emocijas: “Dzīvo šim mirklim! Izbaudi!”
Kronberga norāda, ka patērētāju pētījumos secināts, ka recesijas laikā palielinās “cenu jūtīgā” auditorija – cilvēki, kuriem ir ievērojami samazinājušies līdzekļi un visu izšķir cena. “Taču tas ir mīts, ka lielākajai daļai Latvijas sabiedrības visu izsaka cena. Tieši pretēji – pētījumi liecina, ka lielākā daļa latviešu ir plānotāji un analizētāji, kas vairs neatļaujas vai mazāk atļaujas spontānus pirkumus un novērtē kvalitāti,” akcentē pētījumu kompānijas eksperte.
Pēc NOZARE.LV
Komentāri