Pagājušajā nedēļā bēgļu atbalsta kampaņas ”Mēs darītu tāpat” veidotāji no aģentūras ”DDB Latvija” noņēma plakātus, solīja kampaņu pārveidot un atvainojās visiem, kurus kampaņa aizskārusi. Taču tas nav vienīgais, par ko viņiem pienāktos atvainoties.
Cilvēciskais vēstījums
Kampaņas galvenais elements bija plakāti, kuros blakus novietots kāds latvietis un kāds patvēruma meklētājs. Paskaidrojošie teksti vēstīja, ka patvēruma meklētājs ir pametis savu zemi, jo tur ir draudējušas briesmas, un vietējais cilvēks arī atzīst, ka briesmu gadījumā meklētu patvērumu citviet.
Šis bija cilvēcisks vēstījums. Arī latvieši savulaik bēguši no kara, un neesmu pamanījis, ka mēs pret viņiem šī iemesla dēļ mūsdienās izturētos nievājoši. Tāpēc neredzu arī iemeslu kaunināt tos, kuri arī mūsdienās apzinās, ka valstiskas nelaimes gadījumā ir apsverams šāds scenārijs.
Ir labi, ka daļai cilvēku šī kampaņa likusi apgalvot, ka viņi jau nu gan paliktu, cīnītos, palīdzētu valstij. Tomēr vēsture gana labi māca, cik sarežģītas situācijas var izveidoties, un tajās viena pareizā rīcības varianta vienkārši var arī nebūt. Savukārt psiholoģija māca, ka mēs paši nemaz nezinām, ko īsti darītu ekstrēmā situācijā. Visus faktorus, kas ietekmētu mūsu izvēli, mēs pašlaik gluži vienkārši nevaram zināt.
Tāpēc vismaz daļa no tiem, kas pēdējās dienās brēkāja, ka kampaņa it kā aicinot visus bēgt, nevis cīnīties par savu valsti, izklausījās drusku liekulīgi un paštaisni. Un tomēr šī bija izcili draņķīga kampaņa – divu iemeslu dēļ.
Viss saplūdis vienā
Pirmais. Ikvienas reklāmas kampaņas mērķis ir nodot konkrētu vēstījumu vai panākt konkrētu efektu. Šajā gadījumā vēstījums bija – patvēruma meklētāji ir tādi paši cilvēki kā mēs, un viņu bēgšanas motīvi ir saprotami. Vēlamajam efektam bija jābūt līdzi jušanai un lielākai sapratnei. Taču šos mērķus sasniegt nav iespējams, ja kampaņas veidotāji nevēlas iedziļināties iemeslos, kāpēc daudzi Latvijas iedzīvotāji ir tik skeptiski vai noraidoši pret patvēruma meklētājiem. Galu galā, ir nudien pagrūti vienlaikus lasīt ziņas par islāma teroristiem Eiropā un uztvert bēgļus par tādiem pašiem cilvēkiem kā citi mums apkārt.
Tieši šeit ir īstais darba lauks, kurā kaut cik derīgai kampaņai bija jādarbojas. Ir svarīgi apzināties un skaidrot bēgļu krīzes ārkārtīgi sarežģīto dabu. Daļa patvēruma meklētāju Eiropā ieradušies no kara plosītās Sīrijas un citām zemēm, kur viņiem palikšanas nav. Taču starp patvēruma meklētājiem ir arī cilvēki, kas gluži vienkārši meklē labāku dzīvi, un nelegālie ceļotāji, kuriem īpašs atbalsts nepienākas. Eiropas humānā nostāja pret patvēruma meklētājiem ir krietni vairāk attīstīta, nekā tās spēja nošķirt vienu grupu no otras un tikt galā ar sekām. Taču tas nav un nevar būt iemesls, lai aizvērtu durvis cilvēkiem, kas patiešām ir nonākuši smagā situācijā.
Daudziem Latvijā un arī citviet imigrācijas dažādās sejas ir saplūdušas vienā. Ir daļa, kuriem vārdi ”bēgļi” vai ”patvēruma meklētāji” saistās tikai un vienīgi ar apokaliptiskām vīzijām par to, kā galvas griezt un spridzināt kāri ekstrēmisti bariem vien gāžas iekšā Eiropā, lai te visu iznīcinātu, kamēr Eiropa savā tolerancē tikai bezspēcīgi noskatās. Viņus neinteresē, ka vairums Eiropas teroristu, par ko stāsta ziņās, jau šeit ir uzauguši un nav nekādi bēgļi. Viņi ar neticību vai pat naidu skatās pat uz tiem mediju rakstiem, kuros vēstīts, kā uz Latviju atbraukušie patvērumu meklētāji mācās latviešu valodu un pēc bēgļa vai alternatīvā statusa piešķiršanas cer šeit atrast darbu. Aizspriedumi pret neko sliktu neizdarījušiem patvēruma meklētājiem ir tik lieli, ka daļa cilvēku nekādi nespēj pieņemt domu, ka viņiem ar tiem ir kas kopējs.
Krietni mazāk, bet novērojama ir arī otra galējība – visus Eiropu sasniegušos uzskatīt par kara un citas vardarbības upuriem. Šīs grupas pārstāvji īpaši neaizraujas ar pārdomām, kas notiek, ja kādā valstī ierodas vairāk iebraucēju, nekā tā spēj iekļaut savā sabiedrībā. Un tomēr šī ir mazāk problemātiskā sabiedrības daļa kaut vai tāpēc, ka viņiem vismaz nav sveša līdzcietība pret cilvēkiem, kas nudien ir nonākuši smagā situācijā.
Ignorējot vietējā publikā valdošos priekšstatus, neanalizējot to cēloņus un neizdomājot, kā par šīm tēmām ar konkrēto publiku runāt, nav iespējama veiksmīga kampaņa. Kampaņa faktiski novērsa uzmanību no galvenā, ko ar to bija plānots pateikt. Tā vietā, lai diskutētu par patvēruma meklētājiem, sabiedrība sāka apspriest, kad un vai no Latvijas drīkst un vajag bēgt. Un te nu mēs nonākam pie otrā iemesla, kāpēc kampaņa bija draņķīga.
Izzināšanas imitācija
Laba reklāma balstās uz mērķa publikas izzināšanu un tēmas izpratni. Lai pētītu auditoriju, var būt nepieciešams rīkot iedzīvotāju aptaujas vai diskusijas un intervijas ar mērķa publikas dalībniekiem. Un pēc tam ir nepieciešams saprast, kā šos datus izmantot, lai vēstījums būtu pārliecinošs un uzrunājošs.
Konkrētās kampaņas veidošana parādīja, kā to visu var apvērst kājām gaisā. Kaut kādas nosacītas pētniecības metodes it kā tika lietotas, taču to mērķis acīmredzot bija nevis izzināt auditoriju, bet gan no tās jebkādā veidā iegūt tādas atbildes, kas atbilst kampaņas veidotāju galvās dzimušajai iecerei.
Maz zināma socioloģijas kompānija kampaņas vajadzībām tiešsaistē bija veikusi aptauju par Latvijas iedzīvotāju attieksmi pret bēgļiem, taču no publiski izskanējušās informācijas īsti nevar gūt pārliecību, ka aptauja ir noritējusi korekti. Līdz ar to māc zināmas šaubas, vai nudien patiesībai atbilst apgalvojums, ka 45 procenti no Latvijas sabiedrības atbalsta bēgļu uzņemšanu. Kampaņas veidotājiem gan, šķiet, interesējis ir kas cits. Proti, šāds liels procents labi izskatās medijiem nosūtītajā informācijā, kuru tie arī labprāt pārpublicēja.
Pagājušajā nedēļā savu stāstu par dalību kampaņā savā interneta vietnē pastāstīja arī kampaņas dalībniece Kristīne. Izmantodama iespēju mazliet piepelnīties, viņa piekritusi piedalīties ”diskusijā” par bēgļiem. Tomēr sanākušajiem jautājumi tikuši uzdoti tā, ka ir skaidrs, kādām ir jābūt atbildēm. ”Reālais viedoklis par šo komplicēto mūslaiku situāciju – bēgļiem, teroristu grupējumiem, apdraudēto veco Eiropu, karu un citiem ar to saistītiem tematiem – nevienu neinteresēja,” viņa raksta. ”Diskusijas” beigās bijusi fotosesija, pēc kuras viņa devusies savās gaitās un par notikušo uz laiku aizmirsusi. Tikai vēlāk Kristīne ar pārsteigumu uzzinājusi, ka ir kļuvusi par kampaņas ”Mēs darītu tāpat” seju.
Nodarītais kaitējums
Rezultāts nu ir šāds. Kampaņa ne tikai nav sasniegusi savus mērķus, bet ir situāciju padarījusi vēl sliktāku. Latvijas iedzīvotājiem turpmāk būs vēl mazāks pamats ticēt, ka viņiem kāds nudien vēlas kaut ko korekti pastāstīt par patvēruma meklētājiem. Jo negribēja taču. Aģentūrai ”DDB Latvija” būtu jāatvainojas ne tikai par divdomīgo kampaņas vēstījumu, bet arī par nekorekto attieksmi un traipu, ko kampaņa ir atstājusi publiskajās diskusijās par patvēruma meklētāju tēmu.
Komentāri